LCD市场趋饱和 LGD借OLED跳出红海

【中玻网】“未来，OLED将改变显示产业的规则，一统显示市场。”10月27日，LG Display OLED事业部社长吕相德在北京公布该公司的OLED战略规划。据其透露，目前LGD公司已经将OLED生产良率稳定保持在80%以上，并确保了每月10万片以上的产能。同时，通过持续的产线投入资金，计划将产能在2017年提升到200万片以上，2018年进一步扩大至270万片。
　　
　　此前，据韩国OLED有经验市场分析机构UBI Research较新发布的报告指出，虽然OLED电视价格仍比LCD电视高出约两倍，但在美国消费者调研报告的较佳电视调查中，OLED电视已经超越LCD电视，得到市场认可。尤其是大部分国家企业竞争激烈的高等电视市场上，OLED电视已得到消费者的信赖，OLED市场正加速扩大。
　　
　　而在中国，目前包括创维、康佳、长虹以及LG电子等电视厂商已经推出OLED电视产品，另外，从今年9月份开始，飞利浦也在中国推出OLED电视，竞逐高等市场。
　　
　　据奥维云网（AVC）推总数据显示，今年第三季度彩电市场的零售量规模为1195万台，同比增长8.9%；零售额规模同比下降5.9%，为353亿元。同时，受到互联网品牌的不断冲击，传统品牌正致力于寻求新的增长点，并开始向高价值市场迁移。吕相德预测，3年内大部分国家高等电视市场的50%将由OLED占据。
　　
　　LCD渐趋饱和
　　
　　据了解，作为主流显示技术，LCD在21世纪初经历了从未有过的高速成长期后，从2011年起，显示市场的增长势头开始减弱，面板厂商的销售规模出现负增长，厂商间的竞争更加激烈。
　　
　　与此同时，显示业界的话题也从“成长”和“速度”渐渐转移到“利润”和“效率”：在面板生产及市场开拓方面，如京东方和华星光电等中国面板厂商正积较投入资金10世代以上的LCD生产线，加速扩大生产力；在市场方面，中国已经赶超北美，成为大部分国家非常大的电视市场，消费者对于新技术的接受速度更快，成为了3D以及UHD等新产品的必争之地。
　　
　　“在这样的显示体系转换时代，中国厂商为了能够更好地实现显示崛起，也在不断寻找新的技术平台作为基础。在竞争加剧的市场中，要跳出LCD红海，OLED是的出路。”LGD公司OLED销售副总裁李廷汉指出，近几年LCD电视市场已经趋于饱和，从2014至2020年的年平均增长率仅为1.4%。
　　
　　“其次LCD电视价格不断下降给电视和面板厂商都带来收益压力，以及消费者对新的、差异化产品的不断追求，这些都是OLED电视事业发展的意义。”李廷汉预测，2018年OLED电视将有望占到高等市场的50%以上。
　　
　　中投顾问发布的《2016-2020年中国OLED产业高层度调研及投入资金前景预测报告》显示，“OLED本身所具备的显示性能优势以及环保节能特征走在彩电行业发展的前沿，随着OLED电视技术研发的成熟、量产能力的提升以及价格空间的下探等关键问题的打破，OLED将成为未来彩电消费市场的主流显示技术。”
　　
　　中投顾问预计，到2017年，OLED市场将呈现翻倍增长；到2018年，以电视为核心的大尺寸OLED屏幕市场将一体启动；未来10年，OLED产品有望占到整个显示屏市场总比例的30%至40%。
　　
　　创维副总裁李海鹰对21世纪经济报道记者表示，创维今年OLED电视的销售目标是20万台。此外，他还透露2017年创维将推出Wall paper OLED电视。
　　
　　借OLED突围
　　
　　奥维云网认为，目前电视市场的技术热点是UHD（高清晰度）、HDR（高动态范围）、HCG（高色域），预计HFR（高帧频）和HQS（高音质）将会成为彩电产品升级的下一个机会点，形成以5H为主的高等产品阵营。
　　
　　据了解，当下电视市场基本已形成OLED与量子点两大显示技术阵营，前者以LGD、创维等厂商为代表，而TCL、海信等则选择发力量子点和ULED。由于具备高亮度、高对比度，高色域范围和可视角度，低能耗、更轻薄以及柔性等特点，OLED确实出众于其他显示技术，但使用寿命和大尺寸面板的良率问题，导致目前OLED价格居高难下。
　　
　　一位创维售后人员告诉记者，一台55英寸创维OLED电视的终端售价约为1.4万元，一旦OLED屏幕坏了就要8000元，而且一般只能全屏更换，很难维修。
　　
　　对于目前OLED存在的问题，吕相德表示，LGD已从生产、销售、客户、品质四大方面完成了针对OLED电视的所有准备。据其透露，截至今年9月，LGD的OLED面板累计销售100万片。
　　
　　“在中国、北美、欧洲等大部分国家HighEnd市场上，OLED正在带领市场。尤其是北美市场，55英寸OLED电视在2000美金以上的高等市场上占比达到77%，65英寸OLED电视在3000美金以上的市场上占比达74%。”吕相德强调，目前的OLED产品在品质方面，已达到一般家庭中使用17年也不会出现任何问题的水平。“在品质要求非常严格的德国跟日本，企业也已经认可了OLED电视的无缺画质及品质。”
　　
　　在今年9月2日举行的德国IFA家电展上，包括创维、长虹、飞利浦、美兹、松下、LG等大部分国家9家企业都一体展示了旗下OLED产品。据李廷汉透露，目前已上市OLED电视或即将上市的企业除了LG电子以外，还包括飞利浦、丹麦的Bang&Olufsen、土耳其的Vestel、德国的Loewe以及美兹，还有中国的创维、长虹、康佳，日本松下等10多家企业，其中仅今年就有5家欧洲企业新加入或者即将加入。“期待OLED电视的一体普及。”李廷汉说。